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25 años de un símbolo
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| Toni Gil ____________________ |
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Corría 1987 y había grandes proyectos en la Caja de Ahorros de Alicante y Murcia. Entre otros, el inmediato lanzamiento de una nueva tarjeta de crédito. Mi director, Jorge Abad, me encargó su diseño: quería que representara de forma actual lo que iba a constituir un moderno medio de pago. Acudimos a un prestigiado diseñador valenciano, y la respuesta fue coherente con la época…, pero obviamente no tenía nada que ver con la imagen gráfica de la CAAM.
 Llevábamos algún tiempo sembrando la idea, en el entorno directivo, al respecto de la necesidad de cohesionar lo que ya se definía en las empresas como “identidad corporativa”. Incluso disponía yo de un álbum fotográfico con las fachadas de todas las oficinas –que había encargado a nuestro colaborador gráfico Vicente Sánchez- en el que se podía constatar que disponíamos de casi medio centenar de rótulos, luminosos, herrajes y otros elementos distintos y distantes, no en vano tras la fusión de 1976 prácticamente se había procedido a cambiar “Alicante y Murcia” de todas las referencias de las antiguas Cajas del Sureste, Orihuela, Novelda, Crevillente, Alcoy y Alhama.
-“¿Y que es lo que proponéis…?”, preguntó Jorge al ver el mosaico de referencia. “Debemos acometer un proyecto que observe a la CAAM como una unidad gráfica, visual, conceptual”. La propuesta se volcó en un documento que elaboramos Demetrio Mallebrera y el que firma, y que fue aprobado por la dirección general. A continuación, nuestros primeros pasos se encaminaron a estudiar a quienes podíamos invitar a participar en un concurso de presupuestos y proyectos, pues advertimos que no era oportuno uno de diseño definitivo. Seleccionamos 6 empresas, tres nacionales y tres internacionales, entre ellas: Landor, de San Francisco (“padres” de la estrella de La Caixa”), William & Jordan, de Londres (si no recuerdo mal había hecho Banesto) y Rolando&Memesdolrff, de Barcelona, filiales de una firma alemana (creadores de la marca del Deutsche Bank).
Les remitimos el documento-encargo y les pedimos nos presentaran un presupuesto y su proyecto de trabajo. Tras las entrevistas, el “equipo” Abad-Mallebrera-Gil eligió a Taula de Disenny, de Barcelona, con su propietario-director Josep María Civit al frente. Taula, había sido quien desarrollara todo el programa de aplicación del símbolo mironiano de La Caixa; se trataba de un estudio pequeño, asequible, multidisciplinar, muy creativo y con el que podíamos mantener una comunicación “de ida y vuelta”. Tras tres meses de trabajo conjunto, en el que fuimos deshojando rutas y alternativas gráficas y conceptuales, se llegó a una propuesta concreta.
Vinieron después los trámites internos de presentación al Comité de Dirección y al Consejo de Administración. La “mente abierta” del director general, Miguel Romá, y del presidente Román Bono, fueron elementos básicos para la aceptación final del proyecto: simplemente –y no es poco- creyeron en los criterios profesionales de sus colaboradores, y los asumieron con fervor.
 A partir de ahí, había que vender la nueva “marca” no tanto como una ruptura sino como una evolución: todo un programa de comunicación interna y externa en el que el equipo de Publicidad y Promoción –después ese departamento ya se llamaría Imagen y Comunicación, lógicamente- se volcó desde primeros de 1988 y durante todo el año. Un hito importante fue la presentación a los tres mil compañeros en el Pabellón Municipal de Deportes de Elche –martes, 12 de abril-, con la actuación del ballet catalán Belle Époque, acto para el cual tuvimos que coordinar a 50 azafatas “marineras”, cuatro restaurantes de Alicante y Murcia con 100 camareros, y un sinfín de colaboradores externos.
En paralelo, un proceloso trabajo interno coordinando especialmente con los compañeros Miguel Hortelano y Luis Amat (aplicaciones gráficas para elementos de imprenta), Rafa Soler y Pascual Vidal (diseño de oficinas), con numerosos viajes a Barcelona, reuniones, pruebas y alguna que otra pequeña controversia resuelta amicalmente. En pocos meses la aplicación fue desarrollándose y encontrando su hueco en nuestro entorno: los colores nos inundaron, las tarjetas, las libretas y los reclamos se multiplicaron, las instalaciones fueron mudando su fisonomía…
Muchas veces me han preguntado ¿como surgió lo del Mediterráneo? Tengo posibles respuestas: en el documento de trabajo elaborado para el proyecto el vocablo "mediterráneo" aparecía en varias ocasiones evocando nuestra luz, nuestra historía, nuestra situación geográfica, nuestra propia forma de ser... y en la anterior marca CAAM se producía una duplicidad de vocal, que con Civit habíamos comentado que producía ciertos inconvenientes orales. Así que en una primera instancia se sustentó la eliminación de la letra duplicada y como quiera que estábamos en proceso de fusión con Torrent, también habíamos manifestado nuestra incomodidad con la limitación territorial 'Alicante y Murcia', así que la bombilla se encendió en la plaça San Jordi y devino el nuevo concepto.
Veinticinco años después, el conjunto gráfico se ha dividido: Sabadell se ha quedado con CAM y Caja Mediterráneo (la fundación, cuando quiera que exista) se ha quedado con el apelativo y el símbolo. La mayoría de los que intervinimos en aquel loco año de 1988 estamos jubilados, prejubilados o “eres”, pero todos evocamos aquella experiencia como la más enriquecedora de nuestra vida profesional.
Lástima que alguno no la pueda recordar.
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